Mỹ phẩm Hàn Quốc: Khi “K-beauty” xoay trục từ Trung Quốc sang Mỹ

Từng phụ thuộc nặng nề vào Trung Quốc – thị trường xuất khẩu chủ lực, ngành mỹ phẩm Hàn Quốc đang bước vào một giai đoạn chuyển mình chiến lược. Mỹ, với tiềm năng tiêu dùng khổng lồ và xu hướng “clean beauty” ngày càng phổ biến, đang vươn lên như một điểm đến mới đầy hứa hẹn – thậm chí có thể thay thế vị trí số một của Trung Quốc trong năm nay.

Từ thoái trào tại Trung Quốc đến cơ hội tại Mỹ

Suốt hơn một thập kỷ, Trung Quốc là “mảnh đất vàng” của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, chiếm đến hơn 50% tổng kim ngạch xuất khẩu vào thời kỳ đỉnh cao. Nhưng bức tranh hiện tại đã thay đổi chóng mặt. Năm 2024, xuất khẩu mỹ phẩm Hàn sang Trung Quốc giảm tới 10%, giữa lúc các thương hiệu nội địa Trung Quốc (C-beauty) trỗi dậy mạnh mẽ, đi kèm làn sóng tiêu dùng nội địa mang màu sắc dân tộc.

Không chỉ mất thị phần, các ông lớn như Amorepacific hay LG Household & Healthcare còn ghi nhận doanh số sụt giảm liên tiếp tại Trung Quốc, tạo sức ép phải tìm kiếm thị trường thay thế. Trong bối cảnh đó, Mỹ nổi lên như “vùng đất hứa” mới, khi kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm từ Hàn sang Mỹ tăng đến 57% chỉ trong năm 2024 – mức tăng trưởng nhanh nhất trong số các thị trường trọng điểm.

Vì sao nước Mỹ lại “mở lòng” với K-beauty?

Có nhiều lý do khiến K-beauty có sức bật lớn tại Mỹ

Xu hướng làm đẹp sạch, tối giản và hiệu quả khoa học

Người tiêu dùng Mỹ ngày càng quan tâm đến sản phẩm có thành phần dịu nhẹ, nguồn gốc thiên nhiên, tránh các hóa chất gây tranh cãi như paraben, sulfate hay hương liệu nhân tạo. Đây là thế mạnh vốn có của mỹ phẩm Hàn Quốc – đặc biệt là các thương hiệu như CosRx, Beauty of Joseon hay Anua với sản phẩm dưỡng da tối giản, tập trung hiệu quả và dễ tiếp cận.

Sự lan tỏa của văn hóa Hallyu

Phim Hàn, K-pop và K-drama đã len lỏi vào đời sống giới trẻ Mỹ thông qua Netflix, YouTube và mạng xã hội. Khi người tiêu dùng yêu thích một thần tượng, họ cũng có xu hướng tin tưởng vào thói quen làm đẹp của thần tượng đó. Đây là “đòn bẩy văn hóa” mà không phải quốc gia nào cũng có được.

Influencer và TikTok

Trên nền tảng TikTok và Instagram, các “skinfluencer” người Mỹ thường xuyên review, so sánh mỹ phẩm Hàn với dòng sản phẩm nội địa. Nhờ hiệu quả thực tế và mức giá cạnh tranh, các sản phẩm như serum ốc sên, essence gạo, toner rau má… ngày càng phổ biến.

Hệ thống phân phối ngày càng mở rộng

Sephora, Ulta Beauty và Amazon đều đã dành không gian lớn hơn cho K-beauty trong danh mục của họ. Một số thương hiệu Hàn còn thành lập kho hàng trực tiếp tại Mỹ để rút ngắn thời gian giao hàng và tăng trải nghiệm khách hàng.

Nguy cơ “căng dây” giữa thương mại và chính trị

Tuy nhiên, con đường đến với thị trường Mỹ không hoàn toàn trải hoa hồng. Các chuyên gia cảnh báo về nguy cơ từ căng thẳng thương mại Mỹ – Hàn, nhất là khi chính sách thuế nhập khẩu có thể bị siết chặt dưới các phát ngôn mang tính bảo hộ từ các chính trị gia Mỹ.

Trong trường hợp đó, các thương hiệu Hàn có thể sẽ:

• Dời một phần sản xuất sang Đông Nam Á để tránh thuế quan.
• Hợp tác với nhà máy bản địa tại Mỹ để “nội địa hóa” sản phẩm.
• Đẩy mạnh các thị trường thay thế như Ấn Độ, Trung Đông hoặc khu vực ASEAN để phân tán rủi ro.

Từ thị trường ngách đến “mainstream” toàn cầu

Sự đầu tư của L’Oréal vào thương hiệu Hàn Quốc Borntostandout gần đây đã gửi đi một tín hiệu mạnh mẽ: ngành mỹ phẩm Hàn đang được các “ông lớn” phương Tây nhìn nhận như một nguồn sáng tạo và tăng trưởng thực sự.

Điều này cũng cho thấy: thay vì chỉ đóng vai “trend-setter” với mặt nạ giấy hay cushion như trước kia, mỹ phẩm Hàn đang có cơ hội trở thành xu hướng chính thống (mainstream) toàn cầu nhờ khả năng đổi mới liên tục và thích ứng linh hoạt với từng vùng văn hóa, chính sách.

Kết luận: Mỹ – “vùng đất hứa” tiếp theo của K-beauty?

Nếu duy trì đà tăng trưởng như hiện tại, Mỹ không chỉ là thị trường tiềm năng mà có thể sớm trở thành điểm xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất của Hàn Quốc, thay thế hoàn toàn vai trò từng được nắm giữ bởi Trung Quốc.

Điều này đánh dấu một sự chuyển dịch chiến lược mang tính lịch sử trong ngành mỹ phẩm Hàn: từ tập trung vào sự “gần gũi địa lý” sang ưu tiên sự “đồng điệu giá trị tiêu dùng”. Và nếu thành công, K-beauty sẽ không chỉ là biểu tượng của làn sóng văn hóa Hàn, mà còn là một minh chứng cho cách châu Á tái định nghĩa cái đẹp theo tiêu chuẩn toàn cầu